Google Analytics : les métriques à suivre absolument en 2021
Après la crise sanitaire que nous traversons, et tous les chamboulements qu’elle a provoqués, un phénomène de reprise semble s’amorcer.
Des projets digitaux mis en pause pendant cette période exceptionnelle pourraient donc revoir le jour d’ici peu. Cette perspective de retour à la normale représente un moment opportun pour remettre à plat votre écosystème data et vous assurer de l’exhaustivité des données que vous récoltez.
Nous vous proposons de passer en revue quelques idées de métriques qui vous permettront de passer à un tracking amélioré de vos KPI sous 3 angles : la mesure de l’engagement, des conversions et du e-commerce.
La mesure de l’engagement
La mesure de l’engagement est une étape cruciale pour connaître l’intérêt que les internautes portent à vos contenus, les fonctionnalités. Pour cela, Google Analytics propose par défaut des métriques permettant d’apprécier la consommation de votre site (utilisateurs, sessions, pages vues, temps moyen passé sur une page ou taux de sortie par exemple).
En revanche, si vous souhaitez aller plus loin dans la mesure de l’engagement et des interactions des utilisateurs avec vos contenus, vous serez rapidement limités par ces KPIs de premier niveau. D’autres possibilités s’offrent à vous, mais elles requièrent la mise en place d’un tracking spécifique. Voici quelques exemples d’événements pouvant être paramétrés grâce à Google Tag Manager, l‘outil de Tag Management gratuit proposé par Google.
La mesure du niveau de scroll (défilement de la page)
Vous produisez des actualités, des articles de fond, ou autres contenus à haute valeur ajoutée sur votre site ?
Dans ce cas, en plus des données de consommation disponibles dans une configuration Analytics de base, vous vous demandez probablement si vos utilisateurs ont parcouru vos contenus dans leur intégralité, ou à quel niveau leur lecture s’est interrompue.
C’est ici que peut être mesuré le niveau de scroll. En effet, grâce à Google Tag Manager, vous pouvez paramétrer un événement qui vous permettra d’obtenir des données chiffrées sur le pourcentage de défilement ou même le nombre de pixels ayant été vus par un internaute sur une page donnée.
La mesure des conversions
Au sens Google Analytics, une conversion est « une activité réalisée en ligne, remplissant l’objectif que vous attendez de vos visiteurs ». Tout dépend donc de la nature de votre site, secteur, activité, fonctionnalités : contacts, téléchargement de notice, brochures, appels téléphoniques, ventes, contenus, espace clients, téléchargement d’appli … . Un e-commerçant s’intéressera en priorité aux transactions effectuées (nous y reviendrons juste après), les sites de contacts s’orientent sur le remplissage de formulaire, les marques seront davantage enclines à mesurer aussi à l’engagement des utilisateurs avec leur contenu. Il est donc nécessaire, comme pour tout projet de tracking, de repartir de ses propres indicateurs clés de performance avant la phase de configuration.
Voici une liste non exhaustive de conversions que nous avons régulièrement l’occasion de paramétrer :
- Un achat (site e-commerce)
- Le remplissage d’un formulaire
- Une inscription à une newsletter
- Le clic sur un numéro de téléphone
- Le visionnage d’une vidéo
- Le téléchargement d’un document (Word, PDF, ect.)
- Une durée de session supérieure à x minutes
- Une session au cours de laquelle au moins cinq pages ont été vues
La mesure des clics
Vous avez de nombreux boutons d’appels à l’action (CTA) sur votre site et ne savez pas vraiment s’ils sont cliqués par vos visiteurs ?
Là aussi Google Tag Manager vous aide à avoir une vision sur ce type d’interaction par l’intermédiaire d’événements, qui vous permettront de savoir quel bouton a été cliqué et sur quelle page.
La mesure des clics s’avère particulièrement intéressante lorsque votre site contient par exemple des numéros de téléphone, un mail, un slider, un configurateur, … Vous pouvez aussi paramétrer des événements pour mesurer les interactions au niveau de la navigation et déterminer les éléments de menus les plus fréquemment cliqués.
La mesure des vues de vidéos
Votre site contient de nombreux contenus issus de votre chaîne Youtube ? Google Tag Manager intègre par défaut des déclencheurs et variables permettant de créer des événements spécifiques pour mesurer les interactions avec les vidéos intégrées sur vos pages.
Vous pouvez ainsi savoir quelles vidéos ont le mieux performé depuis vos page, avec une vision sur les lancements, les mises en pause, les pourcentages de lecture, et la vue complète.
En fonction des situations, le paramétrage de ces conversions dans Google Analytics est plus ou moins complexe. Dans certains cas, il pourrait notamment être nécessaire de mettre en place du tracking d’événements. N’hésitez pas à faire appel à un expert data pour vous accompagner.
La mesure du e-commerce
Si vous gérez un site e-commerce, la mesure du ROI est sans aucun doute un enjeu majeur. Ainsi, afin de piloter votre activité, vous avez besoin d’un maximum d’éléments pour apprécier la performance de vos leviers d’acquisition et de votre catalogue.
C’est dans cette optique que Google Analytics vous permet de mettre en place le suivi du commerce électronique d’un site ou d’une application. Vous pouvez alors suivre le nombre de transactions réalisées, le panier moyen, le taux de transformation, les produits les plus consommés, achetés et ainsi faire la corrélation entre sources d’acquisition et chiffre d’affaires.
Il est aussi nécessaire d’aller beaucoup plus loin dans l’analyse, grâce au e-commerce amélioré, qui d’avoir une vision sur le comportement d’achat des internautes, en ayant notamment des métriques basées sur les éléments suivants :
- Le nombre de fois où un produit a été mis ou supprimé du panier
- Les abandons lors des différentes étapes du tunnel d’achat et du processus de paiement
- Le chiffre d’affaires par catégorie de produit
- L’utilisation de bons de réductions / promotions internes
- La consommation du catalogue sans mise en panier
- Le suivi des remboursement, l’utilisation de codes d’affiliation
Le suivi du e-commerce amélioré demande un paramétrage spécifique au niveau du site et de votre compte Google Analytics. Mais la richesse des données qui en découlent en fait aujourd’hui une norme, à laquelle tout e-commerçant doit répondre pour suivre son activité en ligne. Si vous n’avez pas accès à ces données, ou pour toutes questions sur la mise en place du suivi des indicateurs cités dans cet article, n’hésitez pas à nous écrire !
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