Comment l’audio digital a fait rentrer les marques dans l’intimité des français ?

Le marché de l’audio et de la musique vit lui aussi sa révolution digitale depuis plusieurs années, qu’il s’agisse d’écoute simple de musique préenregistrée ou du média radio. Les modes d’écoute ont basculé du poste de radio aux ordinateurs, smartphones, tablettes, téléviseurs, ou encore enceintes connectées, créant ainsi de nouveaux usages et contribuant à l’évolution du secteur. L’écoute est désormais délinéarisée via de nombreux podcasts, sites, applications et même via les réseaux sociaux.

Cette révolution s’accompagne donc naturellement d’une mutation de l’auditeur vers un profil de plus en plus connecté, et offre de nouvelles opportunités de communication pour les marques grâce à des publicités ciblées, contextualisées et interactives.

Le baromètre de Kantar Media indique quant à lui une croissance de 32% des investissements en audio digital au S1 2019 vs S1 2018. Depuis 2016, le nombre d’annonceurs présents sur ce média a presque triplé. Mais alors, quels sont les avantages et les perspectives de l’audio digital ?

L’audio digital c’est quoi ?

L’audio digital propose aujourd’hui 3 formats principaux pour la publicité, qui se veulent tous respectueux de l’usage mobile :

• Le Brand content : il s’agit ici de déployer un podcast ou une série de podcasts directement pour une marque. A l’instar d’une stratégie de Brand Content classique, la marque peut créer son propre support publicitaire audio en devenant marque média afin d’asseoir son expertise, son positionnement et délivrer un message de valeur auprès de l’auditeur.

• Le pré-roll ou mid-roll : format bien connu des publicitaires, il permet simplement la diffusion d’un spot audio avant ou au milieu d’un contenu existant auprès d’une audience définie.

• Le sponsoring : il consiste à associer une marque à un contenu existant afin de bénéficier de sa visibilité mais également d’opérer un transfert d’image et de valeur entre l’éditeur et l’annonceur.

L’audio digital ne doit plus être considéré uniquement comme un complément à radio mais comme partie intégrante du mix média. A noter que 78% des auditeurs se disent satisfaits d’entendre de la publicité dans du contenu gratuit et 12% des auditeurs de podcasts ont déjà acheté un produit médiatisé dans un podcast.

Comment est organisé le marché de l’audio digital ?

Le marché est divisé en trois principales typologies d’acteurs. Les éditeurs, représentés par les groupes de radios FM et digitales, les réseaux de podcasts et les services de streaming. Ce sont eux qui vont créer et diffuser les contenus d’écoute principaux que sont les podcasts pour les groupes de radios comme Radio France ou NRJ Group, et les morceaux de musique directement sur les plateformes de streaming comme Deezer ou Spotify. Les audio ads viendront se greffer sur ces contenus et seront diffusées sur ces plateformes.

En parallèle des éditeurs principaux se trouvent les agrégateurs radio. Ceux-ci agrègent les flux audios de l’ensemble des éditeurs radio afin de les diffuser au sein d’une même application ou site. En agrégant de nombreux éditeurs, les agrégateurs disposent d’une quantité extrêmement importante d’audiences et de supports disponibles, qui permettront via une campagne de publicité ciblée de toucher une audience vaste et précise à la fois. On compte RadioLine ou Tunein parmi les plus gros acteurs de ce secteur.

Le dernier acteur du marché est composé des régies et trading desks en charge de la monétisation de l’audio digital. Ils sont composés soit des éditeurs radio en direct, soit des plateformes de streaming en direct également, soit de régies indépendantes généralistes ou spécialisées.

Du côté des annonceurs, les investisseurs les plus importants sont actuellement les annonceurs traditionnels qui investissent déjà en radio classique et qui disposent déjà du matériel créatif. Les principaux en 2019 sont les acteurs de la distribution (30 %), de l’automobile (17%), du tourisme et de la restauration (7 %), des télécoms (7 %) et le secteur culture loisirs (5 %)

« 2 français sur 3 écoutent de l’audio digital »

Quels sont les profils types d’auditeurs sur le marché de l’audio digital et comment le consomment-il ?

Havas Media et CSA ont analysé en détail les comportements de 6 groupes de Français, selon les contenus et les modes de consommation utilisés. Une typologie des usages et pratiques audio émerge autour de 6 profils :

• Les Radio Ga Ga : âgés de 35 à 49 ans, ils sont proches de la moyenne des Français en termes d’équipements et d’usages. La radio et la TV demeurent leurs principaux modes d’accès à la musique au quotidien.

• Les Neo Radio Digital : des citadins de moins de 35 ans qui ne peuvent se passer de musique au quotidien, notamment en streaming ou à la radio avec leur smartphone.

• Les Radiostatic : plutôt âgés et en retrait vis-à-vis de la musique, ils écoutent essentiellement la radio de manière passive (en voiture ou chez eux sur un poste de radio).

• Les Audio Addict : des moins de 35 ans multi-équipés et toujours connectés qui écoutent de la musique et des contenus audio via de multiples moyens digitaux.

• Les Enjoy the Silence : des individus souvent inactifs, très peu équipés et très peu sensibles à la musique ou à tout autre contenu audio.

• Les Audiodigital Native : des lycéens / étudiants très digitaux, qui écoutent de la musique en streaming sur leur smartphone, partout et tout le temps.

La somme de ces profils représente une audience très convoitée, puisque 43% des auditeurs ont entre 15 et 34 ans et 41% d’entre eux sont des CSP+. Ce segment reste une audience difficile à adresser car 84% d’entre eux sont abonnés à des services premium sans publicité, 62% n’écoutent pas la radio commerciale et 31% utilisent un ad-blocker. L’audio digital représente une vraie opportunité de cibler cette population peu touchée par la publicité traditionnelle.

Du côté des usages, l’écoute est largement privilégiée en fin de journée – 38% entre 18h et 20h, 36% après 20h -. Elle est favorisée à domicile et dans les transports – 27% à domicile, 21% lors de longs trajets, 14% dans les transports de proximité. Mais là où ce format se démarque des autres est l’impact qu’il a sur l’auditeur du fait de l’écoute immersive et personnelle – 90% des écoutes se font via des écouteurs.

Le podcast : un média d’intimité au service de l’engagement

Le terme « podcast » (contraction d’IPod et de broadcast) fût inventé en 2004 par Ben Hammersley, journaliste britannique pour The Guardian. Il voyait en ce nouveau format un « boom de la radio en ligne ». Un an plus tard, Apple s’était doté d’un catalogue de plus de 3000 contenus et faisait naître cette industrie.

Aujourd’hui, d’après Médiamétrie, 4 millions d’individus écoutent des podcasts chaque mois et 81% de ces podcasts sont écoutés. Près de 39% des podcasts sont consommés dans les 48h après leur diffusion.

Le podcast a transformé l’audio « de proximité » en un média d’intimité à part entière. Le consommateur est entièrement libre de choisir le contenu qu’il souhaite écouter et le contexte d’écoute. La plupart du temps seul, dans les transports ou au coucher, et surtout le moyen d’écoute, quasi systématiquement avec un casque ou des écouteurs. Ceci implique une qualité d’écoute inégalable et une très forte attention de la part de l’auditeur.

Enfin, la publicité podcast est peu intrusive. Il s’agit la plupart du temps d’un format diffusé une seule fois en pré-roll durant 30 secondes, évitant de couper le rythme du podcast en plein milieu. Cela est un vrai plus pour l’expérience utilisateur et fait que 80% des auditeurs de podcasts sont capables de nommer au moins une marque annoncée dans un épisode.

Notons également qu’en choisissant précisément les podcasts où diffuser une annonce, l’audio digital est un levier 100% Brand Safe.

Pourquoi faire le choix de l’audio digital ?

Toutes ces caractéristiques font de l’audio digital un média puissant, garantissant un taux d’écoute très important, une mémorisation maximale et qui sera donc capable de répondre au fort besoin d’émergence des annonceurs.

Pour résumer son attrait en quelques points, l’audio digital c’est :

• Un secteur en croissance, porté par la popularité des plateformes de streaming
• Des formats 100% mobile friendly
• Un environnement d’écoute intime et privilégié pour les marques
• Une audience premium
• Une résistance au bloqueur de publicités

La forte croissance des investissements et du nombre d’utilisateurs, mis en parallèle avec l’innovation réalisée, notamment sur la programmatique audio mettant en libre-service les espaces publicitaires sonores, rendent ce levier de plus en plus accessible aux annonceurs, et devrait prendre une place de choix dans les stratégies marketing futures.