Les tendances qui vont profondément changer le SEO dans les 3 prochaines années

Parmi ses questions, Rand Fishkin demandait aux répondants d’évaluer les grandes tendances du référencement naturel pour les 3 prochaines années en fonction de leur impact perçu. Tour d’horizon de ces tendances qui feront le SEO de demain.

2 - Les progrès en machine learning et en intelligence artificielle (IA)

Lorsqu’on pense intelligence artificielle et référencement naturel, on pense forcément aux nombreuses mises à jour d’algorithmes mises en place ces dernières années par les moteurs de recherches et en particulier par Google.

Google utilise des algorithmes d’apprentissage pour améliorer l’expérience de recherche de ses utilisateurs. En 2013 déjà, la firme de Mountain View annonçait le lancement d’Hummingbird qui permettait de mieux comprendre les requêtes larges ou complexes de type conversationnel.

Google ajoutait une nouvelle couche d’intelligence artificielle dans son algorithme fin 2015 avec Rankbrain afin de l’aider à comprendre les 15% de recherches inédites tapées chaque jour dans sa barre de recherche.

En octobre 2019, Google déploie son nouvel algorithme BERT. Cette mise à jour, décrite par la firme comme la plus importante depuis 5 ans, utilise les réseaux de neurones pour une meilleure compréhension du contexte de la requête.
L’algorithme fut d’abord déployé uniquement en anglais puis dans plus de 70 langues, dont le français, à partir de décembre 2019.

Comment alors rédiger pour Google BERT ? Le conseil reste le même selon Google : rédiger du contenu de qualité, privilégier le langage naturel et répondre à l’intention de recherche de l’internaute.

En effet, bien qu’aujourd’hui de nombreux outils Google utilisent le machine learning (Google photos, Google Traduction… ), c’est bien la compréhension de l’intention de recherche de l’utilisateur qui reste la motivation première derrière ces évolutions algorithmiques. Le but : proposer des résultats toujours plus pertinents aux utilisateurs.

4 - Les nouveautés Google Ads dans les SERP

En plus d’améliorer la qualité de ses résultats naturels, Google renforce aussi son offre payante avec le lancement de nouveaux formats publicitaires. En mai 2019, lors de son Marketing Live, la firme lançait de nouveaux formats :

• Avec Gallery Ads, la publicité visuelle intègre les SERP avec un format visuel plus interactif
• Showcase Shopping Ads permet de mettre en avant des produits dans Google Image en fonction de la recherche de l’internaute
• Les Discovery Ads s’insèrent quant à elle dans le flux d’actualités de Google Discover.

Côté utilisateur, ces nouveaux formats offrent une expérience plus fluide et immersive. Pour les annonceurs, ce sont autant de nouveaux moyens de capter les internautes.

Du côté des formats Ads plus classiques comme le Search, la distinction devient plus difficile entre les annonces organiques et payantes. Mentionnées avec un encart “Annonce” en vert, les annonces payantes étaient clairement identifiées en haut ou bas de la page de résultats. Cet affichage a désormais été remplacé par un léger “Annonce” qui s’affiche à la place de la favicon, bien moins percutant…

5 - Le tracking de la data à l’ère de la RGPD

L’annonce, puis la mise en place du Règlement Général sur la Protection des Données a bouleversé l’univers du digital, en particulier pour les experts de la consumer data. Le RGPD conditionne la façon dont les données personnelles sont collectées et utilisées par les entreprises.

Toute entreprise qui collecte ou traite des données auprès de particuliers européens est soumise à ce règlement. Les sanctions peuvent s’élever à 20 000 000 d’euros ou 4% du chiffre d’affaires pour les entreprises enfreignant ces directives.

A l’époque du SEO data-driven, de nombreuses entreprises doivent désormais diversifier leurs outils d’analyse de la data consommateur, aussi bien pour s’adapter aux évolutions légales et techniques que pour pouvoir continuer à mesurer leur performance malgré une quantité de données utilisateur disponible en baisse. La CNIL propose d’ailleurs sur son site une liste d’outils de mesure d’audience dispensés de consentement.

Autre solution pour réduire cette dépendance aux données comportementales : le marketing contextuel. L’idée est de proposer à l’utilisateur un contenu publicitaire moins intrusif, en lien avec la page qu’il est en train de consulter.

6 - La recherche vocale, avec Google Assistant, Alexa, Siri…

Ils s’appellent Siri, Cortana, Echo ou encore Alexa, et sont arrivés depuis quelques années sur nos smartphones et maintenant jusqu’à nos salons grâce aux enceintes et box connectées : ce sont les assistants vocaux. En 2019, 46% des internautes français auraient déjà utilisé un assistant vocal selon l’étude du CSA et Hadopi.

La recherche vocale s’annonçait comme l’un des facteurs de changement les plus impactant dans le domaine du SEO. Nous avons souvent entendu cette phrase reprise à tort disant que « 50% des requêtes seront vocales en 2020 ». En réalité nous sommes encore loin du compte, mais les assistants vocaux commencent déjà à modifier notre façon de rechercher, voire de consommer, sur internet.

L’enjeu pour les marques et les professionnels du SEO est de prendre en compte le langage conversationnel et de se tourner vers une approche sémantique plus humaine. En s’adaptant, elles pourront alors proposer un contenu qui répond avec précision aux requêtes des internautes et à l’intention de recherche.

Les résultats de cette étude montrent que les professionnels du SEO pensent généralement que les actions de Google, en particulier ses choix de disposition dans les SERP, sa décision de pénétrer davantage de secteurs et l’amélioration de ses algorithmes, auront un fort impact sur le référencement sur 3 années à venir.

Les différents règlements et mesures pris par les gouvernements semblent n’avoir que peu d’impact pour les professionnels interrogés.

Décrypter et anticiper l’évolution des usages reste donc la clé de voûte pour comprendre et maîtriser le SEO de demain !