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21 novembre 2019 By Arnaud Charbonnier

Les tendances qui vont profondément changer le SEO dans les 3 prochaines années

L’avenir du SEO… selon les SEO ! En aout 2019, plus de 1 500 professionnels du SEO ont participé à un sondage de Rand Fishkin dans lequel ils partageaient leurs opinions sur différents facteurs de l’algorithme de référencement de Google.

Parmi ses questions, Rand Fishkin demandait aux répondants d’évaluer les grandes tendances du référencement naturel pour les 3 prochaines années en fonction de leur impact perçu.


« Google Ranking Factors 2019 » par Sparktoro


Tour d’horizon de ces tendances qui feront le SEO de demain.

1 – Les moteurs de recherches verticaux de Google

Un moteur de recherche vertical est un moteur qui se concentre sur un secteur (emploi, voyage,…) ou un type de contenu spécifique (image, vidéo,…). Les moteurs verticaux présentent l’avantage de proposer des résultats répondant de façon très précise aux attentes des utilisateurs.

Historiquement, les pages de résultats de Google proposent des résultats web, images, vidéos et locaux, organisés dans un moteur de recherche « horizontal » plus conventionnel. Mais plusieurs développements récents chez Google (Google Shopping, Google Actualités, Google Podcasts, Google Flight, …) montrent son ambition de gagner des parts de marché dans des secteurs résolument plus rentables.

En plus de se positionner sur les secteurs de ses grands concurrents (comme Amazon), Google utilise et mets en avant ses résultats verticaux directement sur ses SERP (search engine result page), les pages de réponse :

À terme, cette croissance des moteurs de recherche verticaux peut suggérer une fragmentation de l’écosystème de recherche. 

2 – Les progrès en machine learning et en intelligence artificielle (IA)


Lorsqu’on pense intelligence artificielle et référencement naturel, on pense forcément aux nombreuses mises à jour d’algorithmes mises en place ces dernières années par les moteurs de recherches et en particulier par Google.

Google utilise des algorithmes d’apprentissage pour améliorer l’expérience de recherche de ses utilisateurs. En 2013 déjà, la firme de Mountain View annonçait le lancement d’Hummingbird qui permettait de mieux comprendre les requêtes larges ou complexes de type conversationnel.

Google ajoutait une nouvelle couche d’intelligence artificielle dans son algorithme fin 2015 avec Rankbrain afin de l’aider à comprendre les 15% de recherches inédites tapées chaque jour dans sa barre de recherche.

En octobre 2019, Google déploie son nouvel algorithme BERT. Cette mise à jour, décrite par la firme comme la plus importante depuis 5 ans, utilise les réseaux de neurones pour une meilleure compréhension du contexte de la requête.

L’algorithme fut d’abord déployé uniquement en anglais puis dans plus de 70 langues, dont le français, à partir de décembre 2019.

Comment alors rédiger pour Google BERT ? Le conseil reste le même selon Google : rédiger du contenu de qualité, privilégier le langage naturel et répondre à l’intention de recherche de l’internaute.

En effet, bien qu’aujourd’hui de nombreux outils Google utilisent le machine learning (Google photos, Google Traduction,… ), c’est bien la compréhension de l’intention de recherche de l’utilisateur qui reste la motivation première derrière ces évolutions algorithmiques. Le but : proposer des résultats toujours plus pertinents aux utilisateurs.


3 – Les recherches « Zero clic »

Toujours selon Rand Fishkin, moins de la moitié des recherches Google aboutissaient à un clic au premier trimestre 2019. Ainsi, près d’un internaute sur deux ne cliquerait pas sur une page web après sa recherche. Ce pourcentage élevé s’explique de deux façons :

  • Les résultats proposés dans les SERP ne correspondent pas à l’intention de recherche de l’internaute qui effectue une nouvelle recherche.
  • Google, à travers ses knowledge graphs et featured snippets, propose directement une réponse à l’internaute dans les résultats de recherche (et ce dans de nombreux secteurs : cinéma, météo, voyages, emploi … ).

Pas de panique, la plupart de ces recherches sans clic ont pour but de trouver une information factuelle (adresse, téléphone, date, …). Pour certains éditeurs de sites internet cependant, cela représente autant de recherches non converties en trafic vers leurs pages.

La question est alors pour eux de trouver de nouvelles stratégies de contenus dans un contexte ou Google est devenu plus concurrent qu’intermédiaire.


4 – Les nouveautés Google Ads dans les SERP

En plus d’améliorer la qualité de ses résultats naturels, Google renforce aussi son offre payante avec le lancement de nouveaux formats publicitaires. En mai 2019, lors de son Marketing Live, la firme lançait de nouveaux formats :

  • Avec Gallery Ads, la publicité visuelle intègre les SERP avec un format visuel plus interactif
  • Showcase Shopping Ads permet de mettre en avant des produits dans Google Image en fonction de la recherche de l’internaute
  • Les Discovery Ads s’insèrent quant à elle dans le flux d’actualités de Google Discover.

Côté utilisateur, ces nouveaux formats offrent une expérience plus fluide et immersive. Pour les annonceurs, ce sont autant de nouveaux moyens de capter les internautes.

Du côté des formats Ads plus classiques comme le Search, la distinction devient plus difficile entre les annonces organiques et payantes. Mentionnées avec un encart “Annonce” en vert, les annonces payantes étaient clairement identifiées en haut ou bas de la page de résultats. Cet affichage a désormais été remplacé par un léger “Annonce” qui s’affiche à la place de la favicon, bien moins percutant…


5 – Le tracking de la data à l’ère de la RGPD

L’annonce, puis la mise en place du Règlement Général sur la Protection des Données a bouleversé l’univers du digital, en particulier pour les experts de la consumer data. Le RGPD conditionne la façon dont les données personnelles sont collectées et utilisées par les entreprises.

Toute entreprise qui collecte ou traite des données auprès de particuliers européens est soumise à ce règlement. Les sanctions peuvent s’élever à 20 000 000 d’euros ou 4% du chiffre d’affaires pour les entreprises enfreignant ces directives.

A l’époque du SEO data-driven, de nombreuses entreprises doivent désormais diversifier leurs outils d’analyse de la data consommateur, aussi bien pour s’adapter aux évolutions légales et techniques que pour pouvoir continuer à mesurer leur performance malgré une quantité de données utilisateur disponible en baisse. La CNIL propose d’ailleurs sur son site une liste d’outils de mesure d’audience dispensés de consentement.

Autre solution pour réduire cette dépendance aux données comportementales : le marketing contextuel. L’idée est de proposer à l’utilisateur un contenu publicitaire moins intrusif, en lien avec la page qu’il est en train de consulter.


6 – La recherche vocale, avec Google Assistant, Alexa, Siri…

Ils s’appellent Siri, Cortana, Echo ou encore Alexa, et sont arrivés depuis quelques années sur nos smartphones et maintenant jusqu’à nos salons grâce aux enceintes et box connectées : ce sont les assistants vocaux. En 2019, 46% des internautes français auraient déjà utilisé un assistant vocal selon l’étude du CSA et Hadopi.

La recherche vocale s’annonçait comme l’un des facteurs de changement les plus impactant dans le domaine du SEO. Nous avons souvent entendu cette phrase reprise à tort disant que « 50% des requêtes seront vocales en 2020 ». En réalité nous sommes encore loin du compte, mais les assistants vocaux commencent déjà à modifier notre façon de rechercher, voire de consommer, sur internet.

L’enjeu pour les marques et les professionnels du SEO est de prendre en compte le langage conversationnel et de se tourner vers une approche sémantique plus humaine. En s’adaptant, elles pourront alors proposer un contenu qui répond avec précision aux requêtes des internautes et à l’intention de recherche.

7 – Google Discover, l’agrégateur de contenus personnalisés


Apparu fin 2018, Google Discover est une évolution de la page d’accueil de Google sur mobile.  L’outil propose à l’utilisateur connecté des contenus susceptibles de l’intéresser en fonction de ses recherches, son historique et ses interactions sur les différents services Google. La sélection propose aussi bien des articles chauds que plus anciens et peut être affinée par l’utilisateur grâce au bouton « Plus / moins » présent sous chaque contenu.

Côté utilisateur, l’avantage de Google Discover est d’avoir accès à un contenu en rapport avec ses intérêts avant même qu’une requête ne soit faite (à l’image des articles mis en avant sur Facebook et Twitter).

Coté marques et référenceurs, c’est une nouvelle opportunité de mettre en avant les contenus dans un contexte ou de plus en plus de recherches n’aboutissent à aucun clic. L’algorithme de Discover peut en effet proposer votre contenu sans que l’utilisateur n’ait tapé au préalable le nom de votre marque.

Pour figurer dans Discover, Google rappelle qu’il est nécessaire de créer un contenu susceptible d’intéresser les mobinautes. La page concernée doit avoir été indexée et respecter le règlement relatif aux contenus de Google Actualités.


8 – L’avancée de la recherche visuelle

Google a annoncé d’importants changements autour de l’utilisation de l’image dans son moteur de recherche, notamment avec l’arrivée en 2019 de Google Lens dans Google Photos et Google Assistant ou téléchargeable en application.

L’outil Lens permet aux internautes d’utiliser une image ou une photo pour rechercher une information au lieu de taper une requête. Google propose ensuite, grâce à son intelligence artificielle, des résultats liés à l’image. Pour l’utilisateur, la recherche devient alors plus rapide et intuitive. Cet affichage profite aussi aux marques puisqu’il facilite les conversions.

Google Lens identifie déjà plus d’un milliard de produits et donne plusieurs exemples d’utilisation :

  • Vêtement ou article pour la maison : trouvez des produits similaires et les coordonnées des boutiques qui les vendent.
  • Code-barres : scannez un code-barres pour en savoir plus sur un produit et afficher, par exemple, les boutiques qui le proposent.
  • Carte de visite : enregistrez le numéro de téléphone ou l’adresse dans vos contacts.
  • Livre : affichez un résumé et lisez les avis.
  • Flyer ou affiche : ajoutez l’événement concerné à votre agenda.
  • Lieu ou bâtiment historique : consultez les informations sur son histoire, les horaires d’ouverture et plus encore.
  • Tableau dans un musée : renseignez-vous sur l’artiste et l’œuvre.
  • Plante ou animal : obtenez des informations sur l’espèce concernée.



Les résultats de cette étude montrent que les professionnels du SEO pensent généralement que les actions de Google, en particulier ses choix de disposition dans les SERP, sa décision de pénétrer davantage de secteurs et l’amélioration de ses algorithmes, auront un fort impact sur le référencement sur 3 années à venir.

Les différents règlements et mesures pris par les gouvernements semblent n’avoir que peu d’impact pour les professionnels interrogés.

Décrypter et anticiper l’évolution des usages reste donc la clé de voûte pour comprendre et maîtriser le SEO de demain !

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